自媒體時(shí)代，公益組織拿什么拯救公關(guān)危機(jī)

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作者：騰訊公益慈善基金會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng) 竇瑞剛

官微要放下架子 和網(wǎng)友平等互動(dòng)、坦誠(chéng)交流。

必須調(diào)整內(nèi)部管理架構(gòu)和決策流程快速應(yīng)對(duì)。

需要加強(qiáng)對(duì)傳播、危機(jī)公關(guān)處理等能力的培訓(xùn)。

兒慈會(huì)微博危機(jī)回放：

官微22小時(shí)無(wú)回應(yīng)引爆信任危機(jī)

最近，中華少年兒童慈善救助基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱兒慈會(huì)）9人出國(guó)考察，成為公眾關(guān)注的話題。

事情的起因是10月24日下午14：56分，《新快報(bào)》的記者劉虎，在實(shí)名微博上用“【驚爆：兒慈會(huì)疑用公款出國(guó)考察】”等字眼，以網(wǎng)友爆料的名義，指出兒慈會(huì)10余人計(jì)劃10月29日赴美考察，“極可能非正常使用善款”，并@兒慈會(huì)官方微博，要求解釋。

該微博發(fā)出以后，兒慈會(huì)官方微博沒有及時(shí)進(jìn)行正面回應(yīng)。該微博直到當(dāng)晚8點(diǎn)之前，也并沒有得到多少關(guān)注。當(dāng)晚8：17，該微博被有近2萬(wàn)粉絲的南方周末記者劉長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，形成這個(gè)事件在微博上的第一個(gè)重要新聞爆發(fā)點(diǎn)。劉長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)論內(nèi)容是“10幾人的機(jī)票恐怕就要幾十萬(wàn)吧？考察費(fèi)用誰(shuí)出，這是關(guān)鍵?！彼倪@個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，得到22條網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。其中一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友是有15萬(wàn)粉絲的遲夙生律師，她于 20：18分跟轉(zhuǎn)，對(duì)微博內(nèi)容無(wú)評(píng)論。她轉(zhuǎn)發(fā)之后有119條轉(zhuǎn)發(fā)，后來她于20：56 再度轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論內(nèi)容為“盯住”，又有85條轉(zhuǎn)發(fā)。

20點(diǎn)21分，有30萬(wàn)粉絲的“分享投資白文濤” 轉(zhuǎn)發(fā)了遲夙生律師的微博，也是無(wú)評(píng)論內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，有 30條轉(zhuǎn)發(fā)；隨后，有11萬(wàn)粉絲的“老徐時(shí)評(píng)”于 20：23也無(wú)評(píng)論的轉(zhuǎn)發(fā)了遲夙生律師的微博，得到網(wǎng)友122條轉(zhuǎn)發(fā)。至此，該事件逐步得到了更多網(wǎng)友的關(guān)注，開始形成一次嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)事件。

當(dāng)晚21：50分，有366萬(wàn)粉絲的鄭淵潔也轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，并迅速得到網(wǎng)友761次的跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)和291次評(píng)論，從而導(dǎo)致該事件持續(xù)升溫和放大，最終該微博得到5000多次轉(zhuǎn)播，1200多次評(píng)論。

兒慈會(huì)官方微博于劉虎的微博發(fā)出近22個(gè)小時(shí)之后，才發(fā)出一條新聞式的消息，內(nèi)容為“應(yīng)美國(guó)亮點(diǎn)基金會(huì)主席尼爾·布什的邀請(qǐng)，中華兒慈會(huì)擬于10月29日至11月6日赴美考察，考察團(tuán)由中華兒慈會(huì)各職能部門工作人員一行9人組成，此行的目的在于了解美國(guó)社會(huì)公益慈善業(yè)，交流公益慈善工作在社會(huì)發(fā)展中相關(guān)運(yùn)作的體會(huì)，學(xué)習(xí)每個(gè)公益慈善文化中的先進(jìn)理念和運(yùn)作模式?！?/p>

社會(huì)化媒體的本質(zhì)是互動(dòng)

該新聞既沒有正面回應(yīng)“記者劉虎”微博對(duì)“非正常使用捐款”的質(zhì)疑，也沒有回應(yīng)眾多網(wǎng)友們關(guān)注的問題。隨后更多傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站跟進(jìn)報(bào)道該事件，京華時(shí)報(bào)、中國(guó)之聲、中國(guó)日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體紛紛就該事情采訪兒慈會(huì)或做跟進(jìn)報(bào)道。

在面對(duì)媒體采訪中，兒慈會(huì)就網(wǎng)友關(guān)心的訪問資金來源、出國(guó)考察是否是員工福利等內(nèi)容進(jìn)行了正面回應(yīng)，應(yīng)對(duì)相對(duì)合理，媒體報(bào)道也比較正面，總體上來說傳播效果令人滿意。同時(shí)，兒慈會(huì)也選擇通過官網(wǎng)、官方微博等途徑，針對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，逐步進(jìn)行公開回應(yīng)，并公開考察的行程記錄和考察紀(jì)要，得到網(wǎng)友的認(rèn)可，該事件也慢慢平息。

從事件本身來說，兒慈會(huì)使用非定向捐贈(zèng)資金的理財(cái)收益到美國(guó)交流學(xué)習(xí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)促進(jìn)機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展應(yīng)該有積極意義；而網(wǎng)友關(guān)注資金來源、交流的目的和成效也無(wú)可厚非。如果兒慈會(huì)能第一時(shí)間就網(wǎng)友關(guān)心的問題進(jìn)行公開回應(yīng)，該事件發(fā)展成為一個(gè)公關(guān)危機(jī)事件的概率也很低。

該事件中以及近兩年的公益信任危機(jī)中，從公益機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)和處理來看，我們感覺公益機(jī)構(gòu)對(duì)于新媒體時(shí)代公關(guān)危機(jī)的處理水平確實(shí)有待提高。

以微博為代表的社會(huì)化媒體的本質(zhì)是互動(dòng)，因此及時(shí)互動(dòng)是官方微博的第一原則。微博用戶要對(duì)提及到自己的內(nèi)容及時(shí)回應(yīng)，特別是對(duì)于網(wǎng)友的質(zhì)疑，那些有可能成為重大負(fù)面新聞的內(nèi)容，從危機(jī)公關(guān)的角度來說，必須第一時(shí)間進(jìn)行緊急回應(yīng)。但在兒慈會(huì)這個(gè)案例，我們可以看到，從“記者劉虎”發(fā)出質(zhì)疑微博，到微博大規(guī)模擴(kuò)散之間有長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的時(shí)間，在這么長(zhǎng)的時(shí)間，兒慈會(huì)官方微博卻選擇做了“鴕鳥”，任由網(wǎng)友猜測(cè)、演繹，而未進(jìn)行任何回應(yīng)，未能給出及時(shí)、合理的解釋平復(fù)網(wǎng)友質(zhì)疑。

在“記者劉虎”質(zhì)疑微博發(fā)出22個(gè)小時(shí)之后，該事件已經(jīng)爆發(fā)成為有重大影響的負(fù)面新聞，兒慈會(huì)才在官方微薄上發(fā)布了一條相關(guān)新聞，而即使是這條新聞，面對(duì)官博上網(wǎng)友的100多條評(píng)論和質(zhì)疑，兒慈會(huì)也沒有再進(jìn)行任何的互動(dòng)和解釋，仿佛網(wǎng)友們的質(zhì)疑都不曾存在過。

官微“說人話 不要說官話”

官方微博帳號(hào)管理中另外一條重要原則是，要“說人話不要說官話”，但兒慈會(huì)在面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑是，選擇的不是說“人話”——放下架子和網(wǎng)友平等互動(dòng)、坦誠(chéng)交流和溝通，而是說“官話”，選擇發(fā)布一個(gè)官方新聞稿——不帶感情的官樣文章，且不正面回答網(wǎng)友質(zhì)疑，而是發(fā)布八股式的新聞。最終該微博，讓少數(shù)力挺兒慈會(huì)的網(wǎng)友也覺得失望，認(rèn)為該回應(yīng)是危機(jī)公關(guān)中的敗筆。

隨著微博等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，每一個(gè)組織和個(gè)人正在轉(zhuǎn)變成為“自媒體”。特別對(duì)于公益組織來說，在當(dāng)下環(huán)境中很重要的核心價(jià)值就是向社會(huì)傳遞溫暖、愛、信任等正向力量。如何利用以微博為代表的新媒體和公眾互動(dòng)，在傳遞正能量的同時(shí)，傳播機(jī)構(gòu)理念、宣傳自身公益項(xiàng)目，募集善款、公示項(xiàng)目運(yùn)作情況、應(yīng)對(duì)公眾質(zhì)疑已經(jīng)成為公益組織當(dāng)下非常重要的能力。

公益組織要應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代這些變化，一方面要轉(zhuǎn)變觀念，另一方面要調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)和流程。傳統(tǒng)的組織，都是金字塔式的直線科層制管理架構(gòu)，信息從底層匯聚到高層，決策從高層再傳遞到底層。這種管理架構(gòu)，管理層級(jí)多，決策流程緩慢，而真正了解情況的一線工作人員無(wú)法參與決策過程。但社會(huì)化媒體時(shí)代，信息則是以網(wǎng)絡(luò)狀拓?fù)浠Y(jié)構(gòu)，爆炸性傳遞，比如兒慈會(huì)這個(gè)案例中，“記者劉虎”的微博，在當(dāng)晚8：00-10：00之間2個(gè)小時(shí)，便獲得上千條轉(zhuǎn)播，迅速發(fā)展成一個(gè)重大公關(guān)危機(jī)事件。因此，公益組織必須調(diào)整內(nèi)部管理架構(gòu)和決策流程，通過微信群等社會(huì)化媒體工具，打通組織內(nèi)橫向和縱向的溝通障礙，快速?zèng)Q策和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。

重建信任關(guān)鍵在于透明和互動(dòng)

社會(huì)化媒體時(shí)代，組織中每一個(gè)人都成為了潛在的新聞發(fā)言人，需要加強(qiáng)對(duì)傳播、危機(jī)公關(guān)處理等能力的培訓(xùn)，而不是僅僅是傳播官員對(duì)媒體負(fù)責(zé)。面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，所有了解信息的員工都應(yīng)該第一時(shí)間將網(wǎng)友的質(zhì)疑傳遞給組織，而組織液應(yīng)該建立統(tǒng)一應(yīng)對(duì)的機(jī)制，將真是信息即使傳遞給全體員工，避免機(jī)構(gòu)和個(gè)人在表述上的矛盾。我們看到本次事件中，兒慈會(huì)實(shí)名認(rèn)證的員工微博賬戶，在有網(wǎng)友向他了解情況時(shí)，面對(duì)所在組織的潛在公關(guān)危機(jī)，不是第一時(shí)間和組織溝通，讓組織盡快處理，及時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，而是站在個(gè)人的角度采取撇清關(guān)系的回答方式，忘記了自己的所有發(fā)言同時(shí)也代表組織，應(yīng)對(duì)有失妥當(dāng)。

近年來，因美美等事件導(dǎo)致公益機(jī)構(gòu)面臨著普遍的信任危機(jī)，如何才能重建信任？關(guān)鍵是透明和互動(dòng)，兩手都要抓，兩手都要硬。透明是對(duì)公益機(jī)構(gòu)運(yùn)作和治理的要求，是機(jī)構(gòu)自身的內(nèi)功，也是重建信任的基礎(chǔ)；但光透明還不夠，更要學(xué)會(huì)和公眾的互動(dòng)和溝通，學(xué)會(huì)持續(xù)、不斷地利用各種社會(huì)化媒體工具和公眾平等交流、坦誠(chéng)溝通，讓公眾關(guān)注、了解并參與到機(jī)構(gòu)的運(yùn)作中來。不光把機(jī)構(gòu)做成玻璃口袋，更要讓公眾有機(jī)會(huì)了解、看到口袋的透明，只有這樣，最終才能獲得公眾的理解和支持，才有可能重建信任。

各方聲音：

危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案有助于反思管理漏洞

○吳沖 真愛夢(mèng)想基金會(huì)秘書長(zhǎng)

首先要說的是，公關(guān)不是萬(wàn)能的，如果你的機(jī)構(gòu)真有問題，那再好的公關(guān)手段也沒辦法。必須先把基本面做好。

作為一個(gè)成熟的公益組織，需要有危機(jī)處理的預(yù)案和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分析，真愛夢(mèng)想曾經(jīng)請(qǐng)資深的公關(guān)經(jīng)理作為志愿者做案例分享，在討論的同時(shí)，其實(shí)也是很好對(duì)機(jī)構(gòu)本身管理漏洞的反思和檢討，這是一個(gè)不錯(cuò)的提高機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的角度。

公益機(jī)構(gòu)主動(dòng)的信息披露很重要，不要讓大家猜，我會(huì)告訴志愿者，在決定做一個(gè)事情之前，先要考慮一下，這件事一定會(huì)被所有人知道的，還要不要去做。

公益機(jī)構(gòu)被質(zhì)疑，同時(shí)也是一次與公眾交流的機(jī)會(huì)，可以把公眾的注意力引到機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)上，實(shí)際上很多質(zhì)疑者是不了解你在干嘛的。

危機(jī)公關(guān)手段必須注重有效性

○馮曉 深圳慈善會(huì)·小鴨嘎嘎公益基金發(fā)起人

危機(jī)處理最重要就是針對(duì)問題本身，提出的有效的解決方案，而不該毫無(wú)思考地應(yīng)付了事。兒慈會(huì)官方回應(yīng)提到“網(wǎng)友可以來查賬”，至于查賬的途徑是什么，如何查賬卻沒有交待。公益組織的公信力更多得體現(xiàn)在細(xì)節(jié)，而至于危機(jī)公關(guān)手段必須注重其有效性。

要以陽(yáng)光的心態(tài)對(duì)待質(zhì)疑

○善修 公益人

不久前，我在新浪微博就遭遇了這樣一件事情：有個(gè)公益機(jī)構(gòu)發(fā)了一條為鋼筆募款的微博，大家都隨手幫轉(zhuǎn)，我覺得原微博表達(dá)不清（有歧義），本是善意提醒，卻招來反唇相譏。對(duì)于這個(gè)公益機(jī)構(gòu)對(duì)我的態(tài)度我覺得不解，從頭到尾我都沒有用任何過激的語(yǔ)言，只是對(duì)于他們的某些表達(dá)表示不解，結(jié)果他們卻選擇了語(yǔ)言暴力。雖然此事已經(jīng)過去了，但從這個(gè)事情可以看出當(dāng)下有些公益機(jī)構(gòu)在應(yīng)對(duì)公眾質(zhì)疑、危機(jī)公關(guān)的處理上還是不成熟的。

作為公益組織，應(yīng)該學(xué)習(xí)商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。一般的危機(jī)應(yīng)該在72小時(shí)之內(nèi)出來合理應(yīng)對(duì),否則將擴(kuò)大事態(tài)。公關(guān)公司的出現(xiàn)與成熟，說明商業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)把危機(jī)公關(guān)提到了戰(zhàn)略的位置，隨著微博等新媒體的出現(xiàn)，信息傳播方式與速度與以往天差地別，而公益機(jī)構(gòu)公關(guān)意識(shí)相對(duì)比較落伍，似乎還沒想好怎么應(yīng)對(duì)。另外，回應(yīng)的態(tài)度永遠(yuǎn)比具體內(nèi)容重要，兒慈會(huì)的官腔回應(yīng)不真誠(chéng)，顯得高高在上，使公眾普遍不滿。

不管危機(jī)還是不危機(jī)，公益機(jī)構(gòu)首先要做到規(guī)范，合法合理處理日常事務(wù)。自己做得規(guī)范，就不怕任何人質(zhì)疑。對(duì)于公益機(jī)構(gòu)，應(yīng)該以積極陽(yáng)光的心態(tài)看待質(zhì)疑，質(zhì)疑是改進(jìn)工作、提升形象重要的機(jī)會(huì)。

面對(duì)質(zhì)疑要坦率 日常需要多溝通

○黃靜杰 觀筑建筑發(fā)展交流中心發(fā)起人

面對(duì)質(zhì)疑時(shí)應(yīng)該盡可能坦率地面對(duì)，對(duì)于每個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目都盡量全面回答：為什么要開展這個(gè)項(xiàng)目？這些錢怎么來的？是怎么使用的？每一個(gè)公益組織都有責(zé)任和義務(wù)去公布自己的財(cái)務(wù)，甚至連成本都應(yīng)該展示給公眾。雖然公布結(jié)果不可能讓100%的人滿意，但起碼讓公眾認(rèn)識(shí)到公益組織不是不收錢就干活，他們也需要資金去運(yùn)作，他們可以很好地運(yùn)用這些資金去服務(wù)更多的人群。

就觀筑的經(jīng)驗(yàn)而言，我們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)公開財(cái)務(wù)，即使不是我們的捐贈(zèng)對(duì)象我們也會(huì)公開。另外觀筑會(huì)定期開展工作坊，與我們的捐助者和服務(wù)對(duì)象進(jìn)行交流。例如近期我們?cè)陂_展的“小小建筑師工作坊”，每一期工作坊結(jié)束后我們還會(huì)進(jìn)行回訪，給參加的孩子家長(zhǎng)打電話，進(jìn)行溝通和交流。

好的管理和制度可以從源頭減少質(zhì)疑

○范志明 好人好事公益服務(wù)中心總干事（東莞注冊(cè)），曾任黑?。▕W美）廣告總經(jīng)理

中華兒慈會(huì)對(duì)于公信力危機(jī)的應(yīng)對(duì)機(jī)制比較滯后，另外相關(guān)人員在回應(yīng)公眾時(shí)官方意識(shí)太強(qiáng)，他們應(yīng)該增強(qiáng)公眾教育和宣傳的功能，在應(yīng)對(duì)這樣的危機(jī)能夠有專門負(fù)責(zé)的人員以誠(chéng)懇的態(tài)度去詳細(xì)地解答民眾的疑惑，而不是拋出專業(yè)的名詞，讓公眾更加質(zhì)疑。

另外，中華兒慈處理公信危機(jī)時(shí)，應(yīng)該盡可能地將此次行程和功能以及意義解釋清楚，不應(yīng)該自說自話，在解釋資金來源和用途時(shí)，給于第三方的證明，讓公眾有據(jù)可尋。

對(duì)于一個(gè)公益組織，建立公信力最基本也是最重要的方法就是財(cái)務(wù)公開，捐贈(zèng)和使用的每一個(gè)動(dòng)作和流程應(yīng)該盡可能地展現(xiàn)出來，并且歡迎公眾全程參與跟進(jìn)，從而建立良好的公信力形象。

在管理上，好人好事采取的是項(xiàng)目管理制，由每個(gè)項(xiàng)目專員去管理一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須承擔(dān)所有的責(zé)任，包括回應(yīng)公眾的疑問，這樣可以使管理操作簡(jiǎn)化。

當(dāng)下，在微博和網(wǎng)頁(yè)建設(shè)中，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播力量，對(duì)微博的內(nèi)容管理專業(yè)化和組織化。好人好事的宣傳工作都經(jīng)由官方微博來開展，員工們不能以自己的名義去宣傳，這樣就能夠以專業(yè)來讓公眾信服。

本欄稿件均由晶報(bào)記者劉敬文、李妍琦采寫

編輯:梁碩芳