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帶著感情去募捐

2013-07-31  來源:公益時報  【字號:  

  我們通常說募捐成功的要素包括:好的項目、組織巨大的影響力、良好的聲譽(yù)、有效的項目管理等。這些要素的確對募捐的成功非常重要,但僅有這些要素,卻也不足以成就一次完美的募捐。其忽略了一項更為重要的要素,那就是感情。

  筆者常說,募捐和做銷售一樣,要以感情去打動人。這句話聽起來有點(diǎn)別扭,但卻是有理論基礎(chǔ)的。按照銷售心理學(xué)的觀點(diǎn)來看,顧客在作購買某項產(chǎn)品決定時,其絕對不是理性判斷的,而是感情用事的。人們通常是先有購買的沖動,再網(wǎng)羅各類理由,在邏輯上將這一購買沖動合理化,來支撐自己的購買決定。這也就是說,人們的購買決定通常是感情用事的結(jié)果,而并非是什么理性判斷的結(jié)論。因此,商家在吸引人們購買產(chǎn)品時,也通常會利用顧客的這一心理特點(diǎn)。比如,很多化妝品商家會主動邀請顧客試用商品,這樣一來,有的顧客就會抹不開面子,一沖動就買了。其實(shí),在買完走出店鋪之后,這個顧客就開始后悔不迭,心里想著當(dāng)時怎么就沖動“埋單”了呢?然后,他又會在心理找出各種理由,來說服自己,證明這個購買決定是正確的,以求得內(nèi)心的平靜。

  同樣,公益組織在做募捐時,也不能光拿著好項目,僅憑借著組織的光環(huán)去和客戶商談。它也需要以情動人。為此,公益組織需要證明三件事情:

  第一,客戶的善舉對社會或受益人具有重大的價值。你必須證明他的善舉是有實(shí)質(zhì)性意義的,會產(chǎn)生巨大的社會價值或?qū)κ芤嫒司哂芯薮蟮膸椭?。如此,捐贈人便會感受到?qiáng)大的個人榮譽(yù)感,體會到自身的重要性。特別是,他會認(rèn)為自己的行為是受到很多人期待的,是眾望所歸的。這樣就能促成其內(nèi)心感情洶涌,使其更容易快速作出決定。

  第二,有為數(shù)眾多的人同樣也在參與這項事業(yè),為這項事業(yè)捐贈善款。你必須證明他不是一個人在戰(zhàn)斗,還有很多人作出同樣的捐贈決定,并對該項活動給予了高度認(rèn)可。這樣做能使捐贈人認(rèn)識到有很多人和他一樣作出了捐贈決定,而且他們作出這個決定肯定是有合理理由的。既然他們都作出了這個決定,那么自己就無需再為“捐贈決定是錯誤”之類的事情過于擔(dān)心了。

  第三,捐贈人對你的組織來說很重要。你必須十分真誠地告訴對方,他對你的組織來說十分重要。募捐不同于銷售的一點(diǎn)是,募捐無法提供實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。因此,這就對募捐者與客戶的關(guān)系提出了更高的要求。募捐者必須與客戶建立更為強(qiáng)的聯(lián)系,甚至要成為私人密友才行?;谶@一理由,在募捐時,你必須證明對方對你來說很重要,無論是金錢上,還是感情上。如此對方才能感受到你對他的真誠,才會愿意和你建立強(qiáng)聯(lián)系。

  募捐者只有能證明上述三點(diǎn),才能有效推動客戶對你的公益事業(yè)產(chǎn)生情感,也就會使其更快速地作出捐贈的決定。而且,更為關(guān)鍵的是,通過這種方式所爭取到的客戶必然是相對固定的客戶,因?yàn)樗麑δ愕慕M織、你的事業(yè)是有感情的,而并非是被你生拉硬拽過來的。

 ?。ㄇ迦A大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文)

編輯:梁碩芳